洋品牌的“另类”营销版本

　　国内一些企业在实施品牌战略上，往往强调品牌的确立而忽视品牌的亲和。他们在费了九牛二虎之力用一级火箭将他们的“卫星”升空后，却不用或没有二、三级火箭去助推，那“卫星”很快地在燃料烧尽后掉了下来。
　　而洋品牌的成功进入中国，有一个非常关键的因素，就是他们格外注重品牌的亲和。
不仅恋爱，而且结婚，还要白头偕老……

　　　　感人心者，莫先乎情
　　——爱立信：中国人，你好！

　　2001年3月7日，在中国各大报刊媒体上，瓦尔德内尔作为爱立信的形象代言人，充满感情地向公众诉说：“我爱北京，申奥成功！中国是我的第二故乡，衷心祝愿北京2008年申奥成功”。同时，爱立信公司也阐述了自己的观点：“爱立信相信，在移动互联网成熟的时代，北京将呈现给世界一个真正的科技奥运”。
　　借用中国政府通过申奥成功增强民族凝聚力和拉动经济增长的信心，调度中国人盼望申奥成功的民心，体现全世界人民爱生命，爱健康，爱奥运的决心——爱立信，这家来自北欧温和民族的国际性企业，演出了利用广告大打感情牌的高能“特技”。
　　品牌亲和，恰似谈恋爱。恋爱是否成功，关键是你能否在你爱的人面前，说出她最爱听的话。听其言，观其行，言为先。言为心声，表里如一，言为重。
　　一个外国企业，能为中国申奥助威，好像是投其所好，亦好像是心血来潮。但其实，这个在19世纪末就在中国“签单”的外企，从来都是把与国人的亲善作为重要理念。登陆爱立信网站，与公司介绍、产品功能、市场供应等一起放在菜单上的是“社会活动”栏目，里面如数家珍地把它对中国社会公益事业的支持一一列举，并放言：“爱立信在致力于中国通信事业发展的同时，还积极支持中国的社会发展。通过在教育、文化、体育、科学发展和福利事业等方面的积极参与，爱立信用实践证明了自己是一个模范的企业民”。
　　这位“模范公民”，不仅频频出现在一系列捐款名单上，还常常在“春蕾计划”、“绿色希望林”、“抗洪救灾”和“保护藏羚羊”等公益事业上屡试不爽。
　　最令人刮目相看的是，作为一个来华“瓜分”电信市场的外企，它竟然将自己的核心技术转让给“内企”——爱立信与南京熊猫电子集团合作，转让技术，协助推出熊猫移动电话，大力支持中国民族品牌。
　　于是，爱立信在大举进入中国的10年里，完成了由“企业人”向“社会人”的转变：爱立信当然是一个要获得利润和市场空间的企业，但是，它还是一个社会服务者，是个“青年自愿者”，有了这样的身份，就能博得社会的广泛认同，赢得亲和力。
　　显然，爱立信是“社会市场营销观念”的倡导者和实践者。这种营销观念的核心是，企业在整体宣传上不以自我为中心，而是广泛地面向整个社会。推销的不仅是一个产品，更多的是这个产品对社会的有用之处。这个企业更多地是作为社会中的一个成员出现，而不仅仅是一个产品的生产、销售部门。因为，一个形象良好的企业更容易为社会大众所接受。
　　“感人心者，莫先乎情”，这句常常被文学创作者们挂在嘴边上的古训，在跨国公司中国市场营销中成为金科玉律，老外们算是抓住了要害：中国人恐怕是最注重亲和力的民族之一了。
　　一位彬彬有礼、温文尔雅的老外，常常伸出手来，笑容可掬但不失风度地向您道一声：“中国人，你好！”
　　——这，就是爱立信。

　　　　上攻伐谋最次攻城
　　——可口可乐：中国人，你好吗？

　　当娃哈哈那火红的广告片和极具火药味的广告词“非常可乐，中国人自己的可乐！”出现在各大媒体上时，那情景真是剑拔弩张——万一可口可乐护驾反击：“喝可乐，全世界可口可乐！”一场旷日大战，不是一触即发吗？娃哈哈不是拿鸡蛋碰石头吗？
有趣的是，可口可乐没接着，不说话，整个儿地没反应。
　　多么“温和”的可口可乐！100多年来，它纵横驰骋，攻城掠地，屡战屡胜。其中遇到的坎坷，遭到的阻挠，受到的攻击，不计其数。而使它总是能且战且赢、不战而胜的就是它总是把“尊重当地人的感情”放在首位。
　　“上攻伐谋”，伐谋，就是攻心。既然可口可乐把自己的战略眼光放在了“未来中国50年”，当然也就不会与娃哈哈计较一城一地的得失。而一个外国品牌要长期占领别国市场，并且已经取得了“非常可乐”的业绩，它就不能不尊重别国人的感情。
　　娃哈哈“感情用事”自然有它的道理：中国人在自己的家门口卖自己的东西，谁管得着吗？而可口可乐就只能“理性用事”：远来的和尚即使好念经，但也得看你念的是“正经”还是“反经”？于是，娃哈哈愈是“欺生”，可口可乐就愈得“小心伺候”。一旦挨到成了“弱势群体”，中国人又是“同情弱者”的楷模，可口可乐的牌子就会更加深入人心。
　　这步棋，可口可乐赢了。
　　赢在哪里？不仅赢在“伐谋”上，还赢在“攻城”上。表面上，可口可乐不理不睬、不愠不火，一副大家风范的样子，简直酷毕了！暗地里，可口可乐笑里藏刀、棉里藏针，加紧了“醒目”系列产品的营造，针对娃哈哈“非常可乐”的攻势，把“醒目”做全、做强、做好。可口可乐，也是玩一品多牌的行家里手，在可口可乐的隳下，先是“醒目”，再是“酷儿”，紧接着又将推出新型果汁饮料……
　　不仅伐谋，而且攻城，可口可乐做的很细腻当然就很辛苦，但当然就更自如、更得体和更“霸道”。
　　“中国人，你好吗？”可口可乐不断地用章柏芝们发出的这句问候，听起来总有些“你喝非常可乐好吗？比喝可口可乐更好吗？”的味道，但在我们商场里的货架上，新新人类的手头上，平头百姓的餐桌上，可口可乐，全线飘红，全国山河一片红了……

　　　　举案齐眉，白头偕老
　　——宝洁：中国人，你好了吗？

　　“中国人，你好了吗？”——这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候，其情其景其意，颇像一对恩爱夫妻的举案齐眉。
　　“你洗头了吗？”——我来帮你洗。
　　“你会洗头吗？”——我来教你洗。
　　“你洗得好吗？”——我告诉你怎样洗得更好。
　　宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行; 不仅耳提面命，而且从善如流。
　　有着100多年历史的宝洁公司，如今已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。“飘柔”、“海飞丝”、“汰渍”等品牌，已经与中国寻常百姓的日常生活密不可分。应该说，宝洁是跨国公司本土化最为成功的企业之一。
　　宝洁成功的关键，是它能够循循善诱地“教育”消费者。这个以“恩师”出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齐送给消费者的时候，人们先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。在一日为师，终身为父的中国理念中，宝洁的品牌忠诚可谓是固若金汤了。
　　宝洁不仅教人们洗头，还教中国的农民刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因为，在这一切努力的背后，是人们生活习惯的改变，是人们健康水平的提高，是整个社会的文明增长。
　　正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有属上，做了一回地地道道的“雷锋叔叔”。
　　此举引起了业内外的“广泛猜测”。最后，人们总结为，宝洁让人们天天洗头，那洗头水当然费了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还是宝洁，无利不起早嘛！
　　而实际上，进入21世纪，许多优秀企业的行为已经不能简单地理解为营销行为或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到一定程度后，关注的不仅仅是投入与产出的比例，企业也不仅仅是创造价值的机器，它们更愿意把自己定位为社会的一个细胞，他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用。与此同时，企业也会在这一过程中得到前所未有的发展。宝洁非要做个“活雷锋”，从另一个角度讲，就是把自己企业的利益与整个社会的利益放在一起来考虑，企业在整个活动中挣得的不是利润不是份额，而是一种社会信誉。正所谓“大河有水小河满，大河无水小河干”。因此，它不允许也不需要谁记起它的名字。企业营销做到了这种程度，应该说是上了另一重境界了。
　　其实，我们生活着的这个世界上的每件产品，都与人们有着“内在”的亲和力的。从最原始的粮食可以果腹，衣服可以御寒，到比较高级的电视可以娱乐，电脑可以怡情，由产品引伸出来的品牌，其实就是物质产品与人类精神文化底韵交流而生发出来的“新文化”，它本来就是与人类亲和的，或者说它从来就是与消费者亲和的——无论外国货还是本土货，无论是外企还是国企，无论是现在还是未来……